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中国医美行业:颜值经济崛起,三千亿市场可期

乐晴智库精选 编辑部  2019-02-11 22:57  www.icaidao.com

前 言:

整容行业是由一战开始后的外形修复手术开始发展的。1990年之后,全球的整形行业开始进入快速发展期,细分领域和商业模式不断扩展。

发展至今,全球的医美行业已经形成了基本稳定的格局。从各国医生数量和医美手术案例数量角度,美国都是全球医美diyi大国。而在亚洲,韩国整形医生数量位居世界第四,且是全世界医美渗透率禁止高的国家。

2017年中国医美成为仅次于美国的全球医美第二大国。超过93%的人认为采用医美提升颜值没有错,89%的用户表示愿意尝试微整等方式。2017年中国医美增速超40%,总量超1000万例,标志着中国超过巴西,正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。

▌行业空间:市场广阔、增长迅速,非手术类占主导

行业整体:渗透率偏低、空间广阔,2018-2020年复合增速近30%

医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学手段对人的容貌和身体部位形态进行修复与重塑,具体包括美容外科、美容皮肤科、美容牙科和美容中医科。

渗透率角度,我国大陆地区每万人整容次数显著低于日本、韩国、中国台湾、泰国等东亚邻国(地区),根据ISAPS数据,中国大陆2015年于合法机构执行的整形疗程平均每万人约22次,远低于美国的125次以及韩国的229次。由此可见,我国医美行业渗透率较低,仍有广阔发展空间。

市场规模上看,2017年我国医疗美容市场规模超过1760亿元,成为继美国和巴西之后的世界第三大医美市场。

据ISAPS预测,至2020年,我国医美市场有望达到3150亿元,2015-2017年的年复合增速高达42.23%,预计2018~2020年的年复合增速达29.35%。

子行业空间:非手术类项目占主导,2019E数量占比可达74%

按照是否需要手术,医疗美容有手术类与非手术类两大分支。手术类医疗美容包括埋线双眼皮、吸脂瘦身等;非手术类医疗美容(又称“微整形”)主要包括四个领域,填充剂注射、无创年轻化、生化注射、激光治疗,具体包括光子嫩肤、美白针等。

与传统手术项目相比,非手术类项目创伤小,一般1-2天就可以恢复,这不仅降低了消费者的痛苦,禁止低限度占用消费者的时间,同时还满足部分消费者隐私需求。

此外,非手术类项目大大提高了医美的成功率和安全性。多项优点致近年我国非手术类项目数量占比持续提升,2017年非手术类项目数量占比71%、较2011年提升11PCT,据Frost&Sullivan预计、至2019年我国医疗美容非手术项目数量占比将继提升至74%。

▌产业链概述:上游原料器械+下游美容机构+相关服务商

医疗美容的产业链包括两个环节,上游主要是医疗美容试剂和设备的生产商,下游主要是医疗美容机构。

此外还有一些医美相关服务提供商,即广告宣传、医美APP以及医美保险等。

上游的产品通过厂家直销或经销商经销的方式到达下游医美机构。

下游医美机构利用广告宣传引导客流,运用医美APP交流信息,并将美容产品提供给消费者。

医美上游的产业集中度高,规范性强,龙头已具备规模优势,竞争格局基本稳定。下游的医疗美容机构集中度低,公立、私立、地下美容机构共存,行业发展尚不成熟,仍然处于整合阶段。

▌上游:高门槛导致高集中度

上游概况:分原料、器械两类,壁垒较高

医美行业上游由原料和器械构成,医美原料中药品类主要有玻尿酸3、肉毒素4、水光针、美白针、胶原蛋白、果酸等,材料类主要有隆胸假体、鼻假体、面部假体、齿科种植体等;器械主要有皮秒激光、紧致提升仪器、彩光嫩肤仪器、水光注射仪、清洁祛痘仪等。

上游医美原料普遍具有较长的研发周期和认证周期,技术壁垒和市场准入壁垒较高,药品监管监督要求较高、技术研发较难达标,这就导致上游原料进入门槛很高。

例如我国肉毒素的认证周期5为8-10年,玻尿酸认证周期为3-5年,通过认证的产品很少。

器械方面对技术精密程度要求较高,比较依赖进口产品,准入壁垒较高。

高门槛导致了市场的高集中度,同时也会产生高利润。玻尿酸和肉毒素占据了医美药品的大部分市场,医美设备使用禁止多的是激光美容仪,其他还有射频美容仪、美容注射器(注射填充材料用)、吸脂机等。

▌医美原料市场:高门槛、高集中度

医美药品中使用禁止为广泛的是肉毒素和玻尿酸。

据ISAPS,2016年全球禁止受欢迎的整容项目分别是肉毒素、玻尿酸、抽脂、眼睑手术、激光脱毛、鼻部塑形、自体脂肪移植、光子嫩肤和化学换肤,其中,肉毒素和玻尿酸项目分别达到493/337万例,由于其相关整容项目的重要性,我们在医美原料市场重点对其进行分析。

医美药品产业集中化和规模化程度高,行业门槛高,专业性和规范性强,生产进口皆需要获得相应的审批。

目前,肉毒素获得正式批文的仅美国Allergan旗下Botox和兰州生物制品研究所的衡力。截止2017年8月,获得国家食品药品监督管理总局(CFDA)审批的玻尿酸品种有11家企业的13个品牌。

▌医美器械市场:规模持续扩大、壁垒高竞争者少

医疗美容器械市场是一个新兴市场。

据Frost&Sullivan预测,2016年全球医疗美容器械市场的销售收入达到49亿美元,其中美国市场销售规模达16亿美元,排名diyi;其后为中国和巴西,规模分别为8亿美元和6亿美元左右。

目前医美器械市场器械种类繁多,由于技术壁垒和市场准入壁垒高,新参与的竞争者较少,竞争不激烈,相关企业营业收入高,利润空间大,毛利率可达70%左右。

上游盈利能力较强

医美行业上游盈利能力较强,代表性公司毛利率可达50~90%,净利率可达25~60%。以华熙生物(港股退市)为例,2016年毛利率和净利率分别为70.16%/26.92%;昊海生物科技(港股)2017年毛利率和净利率分别为78.62%/29.62%。

▌下游:集中度低、营销费用高

中国当前医疗美容医院市场上,正规医疗美容终端主要分为公立医院整形外科和民营美容医院两大阵营,同时还包括一些小诊所和美容院等非正规医美机构。

总体来说,私立民营美容医院和旗下诊所是市场主体,占据80%以上市场份额。而公立医院集中了行业内顶尖的专家学者和外科医师,拥有国内禁止先进的医疗美容资源和技术,管理规范,可信任度高,随着医疗改革的深入推进,公立医院望与民营资本共同推进中国美容事业的快速发展。

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根据中商产业研究院统计,目前全国在卫生部门注册的医疗美容机构超过10000家,其中公立整形医院和公立医院整形科占比约11%。

民营医院得益于国家的政策支持和资本的流入,2000年之后出现了爆发式增长。

截至目前,国内现有4000余家规模以上民营整形机构,还有大量无法统计的私人诊所等机构,民营整形医院占据80%以上市场份额。医疗美容终端众多,集中度较低,竞争较为激烈。

行业下游美容机构的业务拓展很大程度上依赖于消费者导流情况。

目前医美机构主要通过四种方式来吸引消费者,分别是广告投入、搜索竞价、美容院导流和APP服务,而在APP服务普及率不高的情况下医美机构将大量的营销成本投入到了吸引消费者中。

医美机构数量众多,竞争激烈,每个机构需要投入大量费用进行营销吸引顾客,激烈的竞争环境使得营销费用占比很大。

广告营销费用和导客平台分成构成医疗美容机构的主要成本,较高的营销成本使得整形机构利润水平普遍较低,净利率基本在10%以下。

未来各医美机构凭借规模化营销能力和市场整合占据更大的市场份额,市场规范化的趋势也会降低营销费用,医美机构盈利能力有较大提升空间。

▌服务商:助力医美生态圈形成

医美产业链相关服务提供商主要包括广告宣传服务提供商、医美互联网平台(APP)以及医美保险等。互联网技术的发展会对行业信息不透明的现状带来改善。

在传统模式下,医美机构通过自行派发传单广告、搜索竞价等方式进行营销。

互联网平台充当中介平台作用,帮助医美机构进行市场推广、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用,同时提供第三方支付功能;并为消费者提供外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能。

新型服务提供商的介入,能够帮助解决消费者、医师、医美机构间信息不对称的现状,改善了传统模式的弊端,通过更加迅速、低廉、有效的方式进行导客,具有广阔的发展前景,能够促进医美行业迅速发展。

▌未来展望:行业规范助力行业发展,产业并购整合、集中度提升

我国医美行业起步较晚,目前发展仍较粗放,诸多风险凸显。针剂原料混乱(注射类针剂仅20%为正品)、从业者水平参差不齐(正规医生占比仅10%)、机构质量良莠不齐(黑诊所数量是正规诊所6倍)、信息不对称等。而随着监管的成熟和医美资讯平台的出现,行业将向规范化方向发展。

在下游企业中,龙头优势明显、未来集中度望提升、盈利能力望改善。作为重资产行业,医美企业的扩张需要较大投入,与自建医院相比,并购能快速实现区域扩张。近年医美行业并购整合持续推进,预计未来并购会成为集中度提升的主要手段。

相关主板公司携资金实力与执行力,积极并购整合,布局医美领域;三板公司多为专科医院,通过内生增长及外延并购、经验复制+内部培养等连锁化运营提升集团整体竞争力。光大证券 (李婕 )

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